2023 年，中国游戏企业在存量市场中谋求破局机会，此时提及长线运营，已经是一个老生常谈的话题，而大多数的运营策略也往往会参照市场上正在流行的运营活动。

 

诚然，大多数人都在做的东西具有从众性，但每款游戏背后对应的玩家需求到底有没有被解决、如何在超越市场认知的同时降低试错成本，是游戏人值得深思的方向，也是数据分析的意义所在。

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课堂回顾

第 61 期数数课堂·大咖对谈，邀请游道易 副总裁 孙可，GALA Sports 运营总监 仇丽丽参与直播，数数科技 联合创始人 陈琦同步参与对谈。

 

4 位嘉宾结合当前游戏行业进入存量时代的现状，从探讨游戏运营的关键节点开始，畅聊长线运营困境，讨论游戏运营与数据分析之间的关系，最后，落脚差异化运营策略中对于用户与活动效果评估的看法。数数科技 营销部负责人 韩盼担任本场直播主持。

以下为 4 位嘉宾对话的部分内容整理，详情请见回放。

 

课堂内容

如何更好地激发一款产品的商业价值，是存量时代每个公司都在考虑的事情，但游戏品类的不同也导致厂商具体运营策略之间存在差异。“一波流”能赚钱的游戏，还要不要做长线运营？GALA Sports 与游道易又是如何践行长线运营这一概念的呢？

 

  仇丽丽 GALA Sports 运营总监

 

长线运营的概念提及至今，已经算是版号危机以来厂商们的一道必选题。从服务的角度来讲，短线游戏也必然会牺牲用户的长期体验，会使厂商和产品的口碑随之下滑。

 

GALA Sports 对体育品类这一赛道本身的选择，就已经决定着我们要走一条长线的道路。相比于 RPG 与 MMO 等品类，体育类游戏处于垂直细分领域，本身的用户体量较小，也相对冷门。因此，长线运营这道必选题，具体可以从 3 个方面展开来谈。首先，产品设计层面上需要满足不同用户个性化的需求，用可持续的商业手段去挖掘付费，而不是靠“一波流”或者累加 ARPU 的手段去增加营收；其次，市场层面的买量策略上，我们更希望产品有自己的品牌和口碑，以此带来更多的自然流量。同时，我们也在尝试用视频直播、线下赛事或者异业合作等方式来给产品带量。

  孙可 游道易 副总裁

 

体育游戏是一个非常垂直的赛道，而游道易则主要是做以混合变现为主的休闲游戏。我认为“一波流”能成功的游戏，背后肯定也有长时间的方法论积累，而休闲游戏的方法论则更集中在长线运营方面，两者并没有绝对的好坏之分。以 2012 年上线的《滑雪大冒险》为例，该游戏目前在中国有 3.7 亿以上的用户，直到近一年还有 1000 万以上的新增，其实已经属于品牌向稳定传播的游戏。此外，2015 年发行的《天天过马路》、2016 年发行的《疯狂动物园》也同样是长线运营的产品。市场的需求在不断变化，不管是重度、中度还是轻度游戏，都需要不断去提升品质，增强内容创意，才可以顺应这个时代用户不断提升的内容需求。

 

此外，如今买量成本走高也有两个原因。从市场外部的角度来说，头部效应日益突出，导致整体成本提高，盈利更多的人也愿意在买量上有更多的投入；从产品内部角度来说，每款游戏都有适配的用户群体，随着对适配范围内用户的渗透程度越来越高，买量的难度也会有所增加。比如《疯狂动物园》这款相对泛大众的产品，2018 年之前的自然量都是相对充裕的，但到了 2019 年就开始有明显的衰减，我们的买量成本也在不断上涨，因而与之对应的就是需要不断提升游戏的变现能力。

 

回看这款游戏运营的重要节点，其实在发行开始的时候，我们就已经设想了一个框架。游戏有几个核心玩法、未来每个季度如何做重要的内容更新，同时，在外部市场推广方面如何做创新性的尝试，也都是很重要的。2019 年的时候，我们曾在抖音上创作过一个话题叫“疯狂动物园的精彩瞬间”，让用户去创作相关内容，在第一个月的时候其实只有 3000 万左右的播放量，那时我们做的是纯内容向的传播，但即便如此，IOS 的下载量也从 200 多名跳回到了第 9 名。今年，如果再去看这个话题的情况，其实可以发现它已经有 2.5 亿的播放量了。

 

现在抖音游戏已经可以支持用户在游戏内一键录屏然后快速分享至抖音，有一个完整的分享链路，对于很多游戏厂商而言，就可以此思考如何与抖音合作，在游戏内如何发动用户去产生 UGC 的内容，然后再带来裂变式的增长。

  陈琦 数数科技 联合创始人

 

数数科技对接服务的游戏品类范围比较宽，当然有些重度游戏天然就是为长线而生的，比如 SLG 游戏整个的回本周期可能就超过一年，而超休闲游戏甚至可能在上线当天回本。但总体来看，让游戏的平均生命周期不断变长，是大家在游戏成本难以继续压缩又追求 ROI 的过程中普遍会有的期望。

 

为了增加用户的付费，很多休闲游戏也会从主打 IAA 转变为混合变现游戏，变成以 IAP 为主流的产品，从而让客户的价值最大化。从我们的视角来看，虽然不是所有游戏都适合做长线，但挖掘用户价值的诉求却很普遍。

 

 

在游戏运营的各个阶段，媒体、工具的不同，也会导致策略发生转变。那么，每个阶段主要的问题是什么？当前运营又存在哪些难题跟困扰呢？

 

  孙可 游道易 副总裁

 

运营策略的制定对于每家公司而言都是一个常规性的事情，但是经常我们也会看到，大家在这个提这些方案的时候，就好像是在为了工作而工作，或者是市场上某一个产品做了怎样的运营活动、卖了什么礼包，就也做一个类似的东西。但是，大多数人都在做的东西肯定有一定的从众性，或者容易出现模式化的问题。它到底有没有去真正的解决单个产品独特的需求或问题，是值得去深入思考的。我个人觉得真正的运营更应该围绕着用户在游戏内产生的需求，这也是数据分析的重要意义之一。你可以通过数据分析用户在游戏中的行为，然后运营其实应该去平衡、帮用户解决需求，用户才愿意在时间及金钱上付出更多。先想清楚运营需要解决的问题，再去提对应的运营方案，它才能真正产生价值。另外，运营策略还需要有更多的尝试，不要拘泥于我们所认知的范围，其实做所有的工作都一样，我们要愿意在成本可控的范围内试错，然后它有可能就会产生一个意想不到的效果。

 

  仇丽丽 GALA Sports 运营总监

其实游戏运营最大的成本在于决策，数据就可以提供关键的依据。现在大家也都已经学会用数据去说服对方，因为它相对客观，再就是用户的直接反馈，这两者结合可以大幅度提高沟通的效率，同时让决策方向尽可能走向正确。比如说我们最近有一个在做海外发行的产品，能拿到的用户反馈是比较延迟的，同时由于文化差异，我们对问卷的解读未必真实反应用户心理，用户反馈不一定有效。由此，数据会成为我们做海外发行非常必需的参考，能在资源投放、产品策略方面为我们提供调整方向。根据数据的反馈，我们发现欧美地区的海外用户，受游戏经历和当地文化的影响，他们更喜欢强竞争和短耗时的带一点社交类型玩法，比如我们的天梯赛。

 

 

另外，目前还有一个比较困扰我的运营难题是，公司内有很多工具是不互通的。游戏运营这边往往有很多个后台跟网址要打开，这种东西其实是比较影响工作效率的。

  陈琦 数数科技 联合创始人

我们在跟很多游戏运营人员交流的时候，也经常会问他们会怎么去设计活动，其实得到的答案跟孙可的一句话特别像，就是先去看看隔壁的游戏是怎么做的。但其实从底层逻辑来说，这肯定是不靠谱的。因为不同游戏当前的阶段、每张卡牌或每个道具的价值可能都不一样，包括用户群体的付费能力也不一样。其实，现在很多厂商都还在一个相对传统的运营过程中。其实可以想象一下，如果有一个用户在第 1 天新手观察达到第 5 关的时候卡住了，这个时候我们也通过数据分析掌握到背后的原因，然后去修改了产品的设计或运营的活动，但这个用户所代表的一批玩家却早就在一两个月前就已经流失了。

 

所以，新上线一个产品的试错成本总是很高，运营后续能干预到的用户早就不再是之前的那一批人了。因此，如果我们要把运营推动到一个新的阶段，就应该设法去更快地触达用户。在我们发现有一批用户因为资源问题卡在第 5 关的时候，可以快速以相关资源、内容去触达到这一批人。这一块从目前的运营情况来看，其实大家用得很少，通常我们都是在分析 1 月份的数据，在 2 月份做了新的版本去影响到 3 月份的用户。但是，游戏在这两个月的运营周期内，内容早就已经开始变化了，所以到 3 月份去影响玩家的时候，效果反而不一定特别的好。

 

所以数数科技目前在思考的是，有没有可能通过一种更精细化、更实时的方式，能够在运营人员发现用户问题的时候就立刻去做干预，而不是去干预到两个月之后的新增用户。这也是数数科技希望去帮助大家解决的问题。

 

精细化的运营，一方面是厂商思考更适合自己的独特的运营动作，第二方面则是缩短运营动作的延迟时间，从而帮助厂商去更快地做决策、干预用户，然后更快地见到效果，让游戏通过滚雪球的方式去运作起来。

 

红海市场中，如果我们能够通过工具大幅提高触达用户的效率，使决策成本小于决策后的平均收益，快速、自助地完成从用户圈选、活动设计到实时反馈的链路，让团队就能够更细化对于玩家的运营动作，在快速得到结果后进行有效迭代，那么在产品同质化严重的当下，通过工具完成的内部效率提升，这件事本身就会成为与同行竞争过程中难以复制的门槛。

 

 

数数科技新一代游戏大数据分析引擎 TE 系统，在已有的数据分析模块之上正式发布 TE 运营模块，可以进行实时的运营监测与运营活动分析，更自动化的工作流程与更快的响应速度，能够让每一次触达玩家的过程事半功倍，帮助游戏团队构建运营策略体系，驱动业务增长，挖掘存量用户全新的价值，上方扫码，可一键预约体验。

 

在谈及相对宏观的运营策略后，对于游戏运营人员而言，活动其实占据了工作中的很大一部分，那么，一次成功的运营活动需要具备哪些特质呢？

  仇丽丽 GALA Sports 运营总监

谈运营活动的效果肯定离不开设计目的，所以只要能够达成目的，就是一个好的活动。如果一个活动主攻付费转化，那么参与率等其他指标其实都是次要的，主要指标一定与付费转化相关，比如说破冰率，复购率等。次要指标可能就是曝光率、点击率、投诉率、是否有 bug 等涉及用户满意度的内容。

 

  孙可 游道易 副总裁

我们比较推崇的文化是“万事皆可 ROI ”，为什么要做这件事情、整个东西的投入产出比是怎么样的，需要在内部做专门的评估。因为你做的这个事情可能会让你做不了另外一件事，那么要做的东西对你的业务目标本身是否有足够的影响力就需要评估。在我们公司内部，要做运营活动或者创新运营，如果就把影响力讲清楚了，老板就很愿意做尝试。

我个人印象深刻的运营活动是一次抖音活动，原因是当时整个抖音的生态尚不健全，只能在有限的环境里去实现想做的事。如果那个活动放到现在抖音的技术条件下进行，效果其实会更好。但即便如此，我们也只用了两个 Switch，即 4000 块的成本，让 UGC 的内容播放量在 1 个月内达到将近 4000 万，同时在 IOS 下载榜单上看到明显的提升，增长了 30 万左右的新增用户。

 

当时活动定的目标非常简单，所有参与话题的玩家都可以在游戏内获得 2000 个金币，点赞量最高的 IOS 及安卓玩家会得到一个 Switch。有一个我们游戏内的玩家做了这款游戏相关的抖音号，最后做到了十几万的粉丝，变成了主播。整个事件就是玩家很开心，我们也收到了实际的新增效果，投入又非常低。但是不是能每次都可以复制这个模式，我觉得也很难，但以抖音现在的环境来看，未来也还是可在这方面去做更多的尝试。

 

  陈琦 数数科技 联合创始人

 

数数科技的客户成功部门其实也经常会帮助我们的客户去做活动的分析。有很多的客户也会去问活动做得不太好该怎么去调。那我们最基础的事情是会去看大盘的数据、活动的转化率、参与率以及参与活动用户跟其他用户的区别，那这些内容其实我们日常都会去分析，但也因为同一时间会有很多个活动，所以在数据上会互相产生影响。

 

所以，如果只是看大盘数据，很难把大盘的增长归因到某一个游戏内的活动中去，这就意味着需要下沉去看每个不同的活动的转化率。可是，仅看活动转化率评估效果也存在问题。举个例子，有的活动就是门槛低，那门槛低的活动即使它很多方面都做得不好，转化率也一定是非常高的。同理，如果想把一个活动的转化率变得很高，也非常简单，开屏就是一个活动，不完成这个活动就别进游戏，活动转化率可以到 100%，但是谁也不会去做这样一件事情，因为它从总体的效果来说是不好的。

 

这里可以参考一个电商的案例，双十一很多的电商人都在探讨一个问题，卖出去这么多货，资源花了、优惠券也花了，但是长期来看我到底有没有赚钱？如果活动真实目的是为了提升用户的留存以及付费，那么其实可以更长线地去观察效果，比如说 7 日、14 日甚至更久后，参与这个活动的用户和那些没有参与活动的用户，在留存和付费的概率上到底有怎样的区别？如果一个活动后续的留存率远高于另外一个活动，从统计学的角度就会认为这个活动拉活跃的效果更好。

 

之前在给客户做咨询时有听到一个概念叫活动的 ROI，就是可以从两方面去分析活动。如果是一个付费向活动，则计算参与这个活动的用户所获得道具的金额和因为这个活动多付的钱之间的比例。如果他这一礼拜付了 100 元，上礼拜付了 50 元，那么这个活动让用户多付了 50 元，但同时给他的道具可能值 30 块钱，那么就需要做比较去判断付费活动的 ROI 到底是什么样。另外，还应思考这个活动产出的资源多久能够消耗掉。比如产出 1000 个升级道具，它在第 7 天、 14 天以及 30 天后的消耗率是多少？由此可判断多久需要安排一个类似的活动。所以，很多客户在评估活动效果时也会从消耗率的角度去分析。

 

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本场大咖对谈的结尾，4 位嘉宾额外回答了数数课堂交流群内的观众问题，对于“KOL 的营销策略”、“存量时代哪些玩法更具先天优势”以及“如何社区玩家自传播的机会点、如何衡量 UGC 内容的研发成本和收益”等问题做出了细致的讨论。在谈及对未来需要的运营人才时，大家认为，敏锐的市场洞察力、强大的沟通能力对于游戏运营而言至关重要，要能在把数据需求传递给产品的同时从用户处获取信息。最后，学习能力，不管对商务市场还是运营而言都很关键，游戏行业变化太快，所有游戏人都需要跟随市场不断进行自我迭代。

 

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