对游戏人而言，春节不仅是阖家团聚的节日，还是可以集中营销运营的重要节点。

在春节期间，大部分玩家拥有长且持续的空闲时间，消费意愿也较以往提升不少。同时，春节承载了国人浓厚的情感记忆，对于游戏运营来说，有更多的话题度和可发展空间。除了加大春节档的买量力度，游戏厂商还会更新新春版本的相关内容，增加节日属性较强的道具或元素等，激励玩家参与活动，提升游戏留存、促进收入。

春节档，游戏厂商的收入高峰

从 2022 年春节手游的畅销榜数据来看，排在榜首的《王者荣耀》在春节假期日均收入达到了 3500 万美元，且台服流水数据也在一系列新年限定造型和活动推出后，刷新了国际版在海外上市 5 年来的日流水记录；位列榜单前五的《原神》也自春节活动「海灯节」上线后，快速拉升了日均收入，一度到达 3700 万的峰值，虽后续数据稍有回落，但也在春节假期前后两周达成了 1400 万美元的日均收入。

由此，春节活动的重要程度和吸金能力可见一斑。各游戏厂商也不断在春节档活动中加码，除春节氛围的打造，还会叠加多种创意休闲的玩法，满足玩家春节假期的慢节奏。

以《原神》为例，相较于 2021 年大量委托任务的活动，去年的春节档活动更追求休闲感与趣味性，不仅增加了大量的解密游戏，还为玩家增加了玩法的创意性，如「焰羽星花」活动中定制烟花的小游戏，玩家可根据制作结果获取奖励，还能够在世界点燃自己创意的烟花。这一玩法也引发了玩家在视频媒体上的二次创作和自发的讨论。

如今越来越多的厂商开始减少春节活动中要么「肝」要么「氪」的情况。但在这类投入较多成本的营销活动中，游戏团队该如何优化活动，才能在保障玩家游戏体验的同时，获取更高的价值转化？

从付费率看春节活动优化

当游戏团队策划落地了一场春节档活动之后，实时的玩家数据是反馈活动效果、调整活动策略的主要依据，如游戏的收入数据及活跃度情况。这里主要从游戏付费率的角度出发，讨论如何依据付费率的表现，对游戏活动进行优化。

1.付费率

付费率根据不同的维度划分，又可细化出注册用户付费率（APA/总注册，APA 为活跃付费账户）、活跃用户付费率（APA/UV）、新老玩家付费率等，以从不同维度了解近期游戏玩家付费情况的变化趋势。此外，在玩家付费情况分析的同时，还经常会用到新老玩家占比、留存、玩法时长、活动参与率等，了解不同维度玩家的付费情况以及对活动的喜好程度等。

2.造成付费率低的原因

如果春节档活动推出后，游戏付费率表现不佳，则可从以下几个维度寻找原因：

· 玩家进程维度：可以考虑活动礼包无法满足不同阶段玩家的需求，如礼包对等级较低玩家现阶段的游戏推进助益不大，导致该部分玩家付费意愿不高。

· 付费结构维度：这里主要可以从付费点设计不合理、付费金额无法匹配玩家预期价格等角度出发，如付费点过于密集，影响玩家正常的游戏体验，造成玩家反感情绪。

· 用户维度：是否是近期买量进来的玩家付费习惯不如预期，导致活跃用户增多，付费率下降；或者用户付费习惯变化，导致活动设计不符合玩家偏好，影响付费行为。

3.常见分析思路

从数据层面来看，付费率的下降，其实就是付费玩家数量下降幅度大于活跃玩家下降幅度。针对这个情况，可以从上述三个维度展开对付费率下降的分析。

用户进程维度

 

不同进程玩家对于资源的需求度是不一样的。在该维度的分析下，可对付费玩家进行等级的划分，了解不同阶段玩家的付费趋势以及对活动的参与意愿，考虑是否是活动设计的不合理的付费点或者礼包配置，导致玩家的付费意愿下降。这里可以通过分析等级和付费的转化情况，获取大部分参与活动玩家的等级分布和购买礼包玩家的等级分布情况。

如图可知，等级 30、31 等等级的玩家付费率明显较低。遂考虑礼包设计对这些等级玩家的吸引力度不大。可对该群玩家进行打包分析，获取到这群玩家的资源余量较高，前期获取资源并没有得到合理的消耗，导致活动礼包无法激励其产生消费意愿。因此，在活动优化过程中，可以增加礼包的多样性，如增加含有道具 A （这类玩家资源涵盖较少的道具）的礼包类型。

付费结构维度

 

付费结构其实可以从付费的金额区间、频次进行展开，因此可以结合 RFM 分析模型，可将玩家划分为 8 类（具体分类见下表），了解其活动期间的数据表现。

如果仅在一般价值/发展玩家中出现较为明显的下降趋势，则可考虑是礼包定价造成的。可深入分析不同价格区间礼包的购买情况和等级分布情况，以及该类玩家往期的购买金额分布情况。两相结合可以确定本次活动对这类玩家预期的付费标准存在差异性，可相应降低礼包标价。

如重要用户出现较为明显的下降趋势，运营人员则该重点关注此次活动设计是否符合大 R 玩家的消费习惯，并且给予其相应的用户关怀和游玩成就感。同时，还需要针对大 R 玩家建立流失预警，重点监测这部分玩家的留存、活跃等数据情况。

用户维度

 

春节期间游戏厂商大多会加大投放力度，大量玩家从不同的渠道源源不断地引入游戏内，导致游戏春节期间游戏用户基数急速扩大，而这部分玩家的付费习惯和质量有待评估。针对付费率下降的情况，可以对活跃用户进行素材层面的划分，了解不同素材带来玩家的留存、付费等数据情况。

通过对投放素材进行标签分类，并针对素材标签进行分析，可以快速获取不同标签下素材的引流能力、用户转化情况以及留存情况。从图中可以发现，素材 A 带来的玩家数量较多，但是整体的付费能力较低，而素材 C 带来的用户付费能力较高。因此，游戏厂商可以根据转化高的素材标签，延展更多具有共同特质的投放素材，加大投放力度。

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春节档活动的意义对游戏全年的营销活动而言意义重大，不仅能够带来不错的收益，还能获取良好的口碑，沉淀优质的玩家。数据能够帮助游戏厂商从不同的维度分析活动设计的合理性和落地效果，并帮助活动锁定更精准的活动优化方向，在新的一年解锁一个好的开始。