手游发展至今，国内与海外的红利期均已过去，国内几家头部企业占据了整个市场盘的 80%，再加上广州上海一些公司相继推出的大块头产品，留给中小企业的市场空间就只剩百分之十几。依照两千多亿的手游盘来计算，这意味着中小企业未来还需要继续在三四百亿的盘子中去谋利竞争。

同时，与腾讯、米哈游可以靠品牌、IP、市场营销推广的方式不同，中小厂商更加依靠买量，随着成本增长，行业的利润空间甚至不到十个点。这也是为什么很多手游公司在不断地裁项目、裁员，并将之作为一种常态。

那么在存量市场中，手游公司还会在未来几年继续裁员吗？以下 2 个行业的趋势，或许可以为各位游戏人提供减少裁员、增强盈利的破局之道。

 

小编按：

本篇文章干货与观点并存，部分内容源自 2024 年 TDS（数数科技全球游戏数据驱动大会）小游戏风云会的现场，改写自游戏柠檬说主理人 柠檬哥、益世界副总裁 黄楷、华清飞扬总裁 樊耀明、诗悦网络运营总监 黄文超以及数数科技联创 陈琦的圆桌讨论《2024小游戏市场变化及产品观察》。

 

 

 

01

2个趋势，改变市场格局

排除手游厂商在存量市场中的竞争环境，2024 年的两大趋势或许会为游戏市场提供破局之道。

其一，《黑神话：悟空》的成功很可能给中国游戏市场格局带来新变化，为中小厂商提供新的机会。8 月 20 日，国产 3A《黑神话:悟空》正式上线，3 天时间就已经突破 1000 万份的销量，机构预测最终销量将达 2000 万份、销售额突破 60 亿元。这种破圈式的成功其实为厂商提供了两方面的借鉴。

一方面，从主机到手游，厂商在玩法上都可以去做“单点突破”的创新——围绕一个点落地创意，在其他方面尽可能借鉴成熟经验。除了故事和画面外,《黑神话：悟空》其实也在动作战斗方面借鉴了更加成熟游戏的操作机制,比如“技能加点”“蓄力槽”等，同时在原有基础上做了简化，从而降低玩家操作门槛，也扩展了玩家群体。

另一方面，资本的加持必不可少。不仅是 3A，制作精品游戏的开发成本都很高，过长的开发周期与资源消耗背后也需要大量资本加持。从国内来看，腾讯和网易仍然是行业内最大的“金主”。不过《黑神话：悟空》的成功，或许会刺激国内头部游戏厂商对技术实力强的小团队提供更多支持。当小团队能够在保持自身独立性的前提下获得更多资金与资源时，也会为项目的成功带来更多保障。

其二，小游戏从去年开始的大幅增长，为中小企业提供了一个“喘息”的机会。腾讯之前在相关大会上提过，目前小游戏开发里面 80% 都是 30 人以下的小团队。说明它的研发成本小，如果有小几百万，那么三个月到半年就能做一个产品。量的红利加上较低的成本与小游戏平台裂变社交带来的新用户，大概会让今年的市场盘达到六百亿，如果平均利润率能做到 20%，就会让厂商在小游戏领域新增 100 亿利润。因此，整个手游盘被几家吃掉的现状，有可能因此发生改变。

从端游到 APP，再到小游戏，市场的发展展示出用户成本不断下降的趋势，此时中小厂商如果愿意在小游戏中做一些更具爽感的变化，让小游戏回归游戏的本质，就还是有机会吃到红利的。

不过现在整个小游戏市场的情况，也存在一些不稳定性。2024 年，小游戏大概会有 30% 的大盘增长，平均持续在投入的新产品有两千多款，这个惊人的数量搭配小游戏的高速发展，会带来非常激烈的竞争，对比《黑神话：悟空》给行业带来的启示，将有更多需要入局厂商注意的部分。

以下将就小游戏的趋势做更加详细的介绍。

 

 

02

2024年小游戏市场变化及观察

虽然大家都知道小游戏现在很赚钱，但 2024 年上半年，因为新品调优难，买量成本高，ROI 衰退快，推广周期短，素材迭代难的问题太过普遍，也让这一新兴市场出现了两个值得关注的问题。

第一是买量单价上涨，这与去年素材正规化有关。在媒体打压货不对板的素材前，各家小游戏素材五花八门，可以把买量单价做到几块，对产品的商业化能力要求也不高，回收压力较小。但是，素材正规化后，跑量单价就变得越跑越高，导致厂商在获取高质量的付费用户时的出价也要更高，由此，小游戏的平均单价被进一步拉高，让新品成功率受到影响，老产品长线买量的难度也更大。

第二是用户付费能力下降、找不准付费用户。上半年大环境经济下行，用户花钱意愿不高，也会对买量达标率和长线增速产生影响。

这两年来在买量跑法上，字节这边的小游戏基本只在跑每次付费出价，而各家出于数据安全考虑都不会回传付费金额。久而久之，字节能收集到的付费人群样本就越来越少，对付费人群价值的判断就会失真，很可能出现高价买到低价值用户的问题。所以目前建议大家更多去关注算法功能上字节的 UBA 7 日 ROI 出价和腾讯广点通、快手的综合 ROI 出价类型。这几个出价功能会更加符合未来小游戏市场的买量方式。

除此之外，还可以关注今年成功实现 IAA 转混变的产品，本身可玩性很高，用户付费设计也做得很不错，会为厂商带来较大的发展空间。同时，更多的重度小游戏产品也通过植入广告的方式提高了收入。

最后，在战略布局层面，小游戏各家现在有明确的三条规划线值得参考：第一，从 APP 产品入手，同步推进小游戏的开发；第二，设置专门做小游戏开发的自研线，选择专门立项的团队，用公司内部好的制作人或好的立项思路去铺这条线；第三，跟广大优秀的研发商一起合作，完成产品迭代或进一步展开长期合作。至于风格品类方面，目前小游戏同行的共识是往新奇的美术题材和画风去发展，且部分人认为咸鱼like 或 骑士团like 未来的发展前景或许不会太乐观，反倒是模拟经营值得去做更多尝试。

 

 

03

走长线运营，设置针对性策略

今年以来其实大家都会发现，小游戏整个榜单的迭代速度都相当快，有些上榜的产品后来很快就消失了。会出现这样的情况，其实就是因为在长线运营上出现了问题。

小游戏在爆发的过程中夹杂着大量的市场红利，再加上用户确实是比较新，对于产品和创意的接受度都非常高，海外一些好的游戏类型其实只要借鉴过来，就可以快速营收。然而，这些好处也加重了整个市场的焦躁情绪，导致整个小游戏底层的核心循环、长期规划没有做扎实，就只能上去吃一波红利。

接下来如果想要把握机会、做好小游戏长线化的运营，其实需要注意三点：第一，回归游戏本身，在游戏设计阶段，除了要保证题材、核心玩法，整个商业化的打磨都非常关键。这一点在研发初期就要考虑清楚，不能简单用两三个月做一个游戏内容，就立马去实现所谓的商业化变现，这个观念要转变，才能实现长线化运营。第二，要回归到端上。从版本的储备到各大版本节奏的推动等都需要注意。第三，用户运营。其实小游戏用户对于策略的需求、追求是非常高的，应该通过视频等方式快速做好传递策略。

另外一个思路是去关注 IP 联动。如果中小厂商能把自己产品的品牌做起来，去打造游戏 IP 产品的矩阵，就能更加轻松地实现长线运营。

在这个行业，我们希望自己有机会去做真正的游戏人，能在产品上有更多的积累和沉淀，而不是作为生意人只做流量上的变现。所以，从形成品牌的长线角度考虑，会更加希望产品能变成一个 IP。因为长线运营很核心的环节就是打造品牌。如果品牌声量太弱、用户熟知度低，就很难形成效应。如果一开始就找代言人站台，很可能只是纯打了一个声量，所以厂商还是应该针对导进来的用户人群，做更加扎实的调研跟分析，然后再选出既适合拉收，又适合买量的代言人。

 

一点总结：

对于中小企业而言，接下来的几年里如果想获得“喘息”机会或更大的空间，就不能总是盯着头部借鉴。我们总在寻求竞争，而错位竞争的机会显然更多。一旦选择被动竞争，那么结果就是永远是跟着别人的商业化路径，去吃剩下的流量。这一点从《黑神话：悟空》的“单点突破式创新”中可见一斑，在小游戏的发展趋势中也能够洞见，让差异化创新的思路，在小游戏低成本的空间中落地，或许会创造出更多惊喜。

目前，我们看到业内有非常多 10 人、20 人团队，能以稳定的几个月一款的速度做出一些让玩家喜欢的产品，尽管当他们扩展到 100、200 人时，就会在营销体系、买量策略、内部流程等方面进一步遭遇困难，但当下的小游戏环境中，小团队的创新玩法和理念，仍然能给市场带来很多新鲜血液。总体来看，市场仍然处于可孕育更多小团队的阶段，只是对于游戏从业者来说，我们需要去重新认知用户，在策略上从量产小游戏，改变为回归游戏中的核心体验，再到探索出针对性的长线运营方法，一步步去调整我们对小游戏发展形态的认知，最终为玩家创造出具有更多乐趣的游戏。

因此，在面对裁员、裁项目的压力时，也希望大家能够进一步想清楚团队的目标，然后持续地去做，在市面上所有产品形态里，找到一个真正适合自己的方向，再把自己擅长的经验融入进去。所以，从这个角度讲，做小游戏虽然有风险，但大家还是要相信自己的能力，找到合适的方法。