2024 年，小游戏的大盘差不多能达到 600 亿，按 20% 的盈利计算，收入则可能在 100 亿左右。不过，低门槛、高收益，就必然会导致产品数量的爆发式增加。随着推广周期缩短、新品调优比不过 ROI 衰退的速度、买量成本不断增高，到今年下半年，小游戏在不少人眼中已经很难赚钱了。

但与此同时，在部分资本开始考虑撤离游戏行业的行情下，小游戏还是因为人员规模小、成本低的灵活性，为把拆项目、裁员作为常态的企业，带来一丝喘息甚至翻身的空间。

在激活单价从 10 块涨到 30 块的当下，小游戏从业者的破局之道其实是立刻做好长线规划。相比手游的金额规模与市场盘，虽然小游戏很难落地大开大合的打法，却依然有机会用较低的成本做好精细化运营。

 

 

不久前，在 TDS（数数科技全球游戏数据驱动大会）小游戏风云会的现场，数数科技产品负责人王鹏，就沿着平台能力升级与商业化模式革新的脉络，以相关实战案例为证，为小游戏从业者分享了 2 点新的思考方向。以下为演讲内容转写。

 

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01

基于平台本身做用户召回

根据腾讯最近发布的一组数据，目前微信小游戏的月活用户已经达到 5 亿，整体基数非常大。跟其他端的用户相比，小游戏的女性用户占比达到 45%，三线及以下的城市的用户占比达到一半，整体市场会更加下沉。在年龄方面，24 到 40 岁的用户更多，意味着用户付费潜力是很大的。

这些用户画像上的数据证明小游戏用户跟其他端玩家的重合率较低，仍然处在增量市场中，但结合这些用户特点，我们也应该注意到小游戏用户整体的游戏经验并不多，对于游戏重度玩法的依赖性不强，付费意愿度也不高。

与手游相比，小游戏在用户获取阶段的买量素材会更加轻度化，趣味性更强。不过我们必须意识到，现阶段优化用户体验、最大化商业效益的核心目标是始终不变的，而且更多的泛用户，就意味着更多样的需求点，所以精准的需求匹配、实时的运营时机就变得尤为重要。在这样的目标之下，我们首先应该看到的就是，科学的用户运营已成为不可忽视的趋势。

因此在用户召回的场景中，小游戏一定要关注两类用户：一是已经流失的玩家，二是处在流失边缘的用户。依据具体业务场景圈定好目标用户后，精细化运营首先需要对用户做进一步的分层，从而理解泛用户的需求，再设计针对性的内容。同时，也可以结合用户在小游戏内的付费层级、玩法偏好，去推送合适的礼包或免费奖励，来更好地吸引他们回归。

 

 

完成对用户内容的匹配后的下一步，就是寻找合适的时机。在小游戏的场景中，我们可以从三个点切入，结合用户在游戏内的具体的行为和事件去寻找场景。首先是社交关系，我们可以通过玩家在小游戏中的好友关系，建立社交羁绊，从好友的角度进行召回。二是小游戏内重要的事件，新玩法，新版本或重大活动上线，都是比较适合去做召回的时机。最后是站在小游戏用户的自身的角度，依据他们在游戏内达成某些成就，完成某些特定成长后的节点，做更有纪念意义的设计。

与 App 手游不同的是，我们需要在小游戏中找到更加合适的渠道去触达用户。比如通过微信定义的消息、抖音的推荐页、游戏卡来做召回动作。在实验中，我们曾观察到一些数据：把粗放的召回调整为个性化的策略，小游戏整体的召回率可以提升 40% 以上。

 

 

当然，从业者不应该孤立地看某一次召回的效果，而是需要让用户召回这件事在小游戏的运营中变得具有持续性，这时候也需要强大的平台做支撑。数数科技的ThinkingEngine（TE 系统）就可以轻松实现上述小游戏用户召回的流程闭环，从个性化的内容生成，到对应平台能力的打通，再到后面全链路数据的回收和实时效果评估，搭建这样一个平台并不是在完成用户召回这一件事，而是能够快速针对产品做更全面的复盘和迭代，看对应的精细化场景是否能快速地扩展到其他的应用中去，比如召回的案例在经过细微的调整后，就可以快速地复用到用户促活或者促进付费转化的场景之中，高效完成小游戏的精细化运营。

 

02

做更下沉的付费设计

在商业化方面，小游戏付费更加下沉，偏向于小额、高频次，也更加注重看起来性价比更高的形式。

因此，下沉式付费设计的第一步就是对用户进行分层。从用户属性切入，可以在游戏外根据用户年龄、性别、地域、玩法偏好做标注，同时也可以结合游戏内经验层级，养成进度来做用户属性的拆分，从而快速得到一系列的用户分层，然后针对具体场景做付费推荐。

随后，在用户行为的角度，玩家在游戏的行为基本上就是两类，一类是玩法，比如 PVP 或 PVE，另一类是养成进度，比如英雄升级、装备强化等。通过把握住具体的行为、时机，如果能够做到实时触发，在玩家战斗受挫或养成道具不足的时候，就快速地给他推出针对性的付费内容，游戏整体的购买率就会更高。下图是某企业具体的商业化场景，从四个维度度切入：

 

 

第一，养成线的维度，不同的养成进度意味着用户对资源有不一样的需求，我们需要确认给每个用户推送什么样的内容；第二，结合用户行为、玩法行为或者养成行为去确定时机和场景；第三，基于开服天数确认整个推送的性价比或数值梯度。尤其对于中重度游戏来说，厂商会更倾向于根据不同区服的生命周期，在性价比上会做差异设计。最后，结合用户阶段性的付费习惯来确定最后的推送价格，比如说一次性付费五千的用户跟小额、高频付费的用户对价格的敏感度是不一样的。

经过这四个维度的拆分，可以快速地形成一套简单、清晰的精细化策略，即 A×B×C×D。基于细分程度，人群包以及对应的子任务可以设置几十到几百个。上述这些策略其实都比较基础，但如果能做到，就可以在实际场景中产生明显收益。

小游戏从业者不仅应该专注在产品研发上，对精细化运营平台的建设也应该增加投入。从基于平台特性设置召回策略，到更加下沉的商业化付费思路，以上 2 点，就是为小游戏从业者提供的思考方向。精细化运营本质是数据驱动。理解游戏用户的生意，其实要靠数据，运营策略的设计，也要基于数据，并不能拍脑袋。精细化运营操作的流程需要是实时的，能够实时发布，实时看到效果，实时调整，只有高效落地运营策略，才能充分挖掘出小游戏用户的付费潜力。

 

03

小游戏运营，没必要写代码

一个典型的精细化运营流程，一是对用户进行分层，二是匹配合适个性化的内容，三是结合行为在场景中去找到时机，四是对用户进行实时触达。

这个流程其实小游戏从业者通过写代码也能实现，但往往容易忽视两个点：一是实时，小游戏迭代速度很快，所有策略都要即时落地，实时发布、实时验证调优。在整个小游戏的精细化运营过程中，每一个环节都需要基于实时数据做用户圈选和动态分析，再基于实时行为数据做触发，才能更及时地把握住运营的时机，通过实时效果进行下一步调整。

二是闭环的能力。运营策略不是一次性的，而是根据上次效果不断调整的。如果闭环调优能够不断加速，就能让我们们对用户的理解越来越深，从而做好用户挖掘。

 

 

科学、实时、闭环，其实是数数科技 ThinkingEngine（TE 系统）可以快速实现的能力，从个性化内容生成、平台对接到效果评估，都可以通过我们的解决方案完成。同时，TE 系统还可以基于用户时区和语言推送个性化的内容。在效果评估方面，每个运营策略都会自动地生成一份数据报告，包括全链路的转化数据，以及对每一个运营步骤的下降分析，细化到单个行为事件。在 AB 测试上，分流实验和赛马实验也能方便大家在对初始策略不确定时，通过对比实验快速地找到最优策略。

所有对用户进行针对性干预的场景，都可以用这套解决方案。在小游戏买量难度加大的背景下，从业者可以通过 TE 系统的实时圈选能力快速选高价值的人群包，回传到广告平台放大相关受众，反过来也可以把低价值的人群包回传进行买量排除。同时，可以借助 TE 系统将平台私域作为通道，基于用户在游戏中的场景实时推送相关攻略，甚至还可以将企业办公软件，比如飞书的消息群、私聊作为下游的通道，对核心关注的大 R 玩家进行快速的管理跟进。

 

 

除了产品能力外，数数科技这套小游戏的解决方案还包括专家团队的长期交付，团队由数据分析师和资深游戏运营人员组成，深厚的行业知识和丰富的实战经验，可以在交付过程中跟客户共享行业案例和最佳实践，提供针对性的建议来提升游戏转化或留存。

小游戏市场经过去年的洗礼，爆款变得越来越多。据推测，小游戏今年大盘增幅会在 30% 以上。与此同时，压力和内卷也在其中蔓延，这也意味着我们的确需要在细节上对产品做针对性的优化，比如小游戏的流失成本很低，应该怎么应对和适配；又比如特定平台用户有特定的游戏行为习惯，又该怎么满足他们的需求，但无论细节如何，小游戏本身的底层设计是和 App 基本相同的。因此，我们希望通过这样一套科学、实时、闭环的游戏运营解决方案，跟大家站在一起，共同取得业务上更大成功。