近两年，随着国内游戏市场增长空间紧缩、政策监管趋严，游戏出海势在必行，但随着游戏获客成本高涨，平台对用户隐私数据监管的加强，国内游戏出海的试错成本也水涨船高。

 

根据中国游戏产业年会公布的数据来看，2022 年整个游戏行业面临下行的状况，其中，中国自研游戏出海的实际销售收入为 173.46 亿美元，同比下降 3.70%，而这也意味着中国移动游戏在海外市场已退出了高速增长阶段。

当前，如何进一步抓住提升出海营收的机会、寻求新的增长空间，对游戏厂商而言至关重要。

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在中国自主研发移动游戏海外市场收入前 100 的游戏中，策略类游戏在 2022 年的收入占比为 38.76%，结合近三年海外市场收入占比，可知该类游戏仍是移动游戏出海营收的主要类型。

本期文章内容，聚焦 SLG 游戏与欧美市场，邀请 Aptoide 商务总监、前网易游戏海外运营总监吴绪兰前来分享，畅谈欧美市场 SLG 游戏，思考出海营收如何再创新高。

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以下为嘉宾分享文字稿整理，数据信息源自飞书深诺全球SLG市场报告。

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SLG 游戏全球市场洞察

 

­首先，从整体情况来看，去年整个手游市场的收入在 1100 亿美金左右，其中 SLG 游戏占比超过 15% ，其收入仅次于 RPG 游戏。

­但从下载量来看，SLG 游戏的占比却相对较小，不足 3%。因此，对比其营收和下载情况，可知这一游戏品类的 ARPD 指数非常高，这也代表着它有很强的吸金能力。

 

聚焦 SLG 游戏过去一整年的收入增长情况，相较于所有手游品类的增长率，可发现 SLG 的收入增长仅在 Q2 呈现正向状态，此后则一直下滑至 Q4 才开始渐渐回升。同时，该品类游戏的下载量变化也很大，这就导致平均每个下载用户产生的平均价值来讲有较大波动，但纵然浮动不小，总体却一直保持在 6 美金左右，明显高出所有手游的平均 ARPD 值。

当我们观察 SLG 游戏收入的地区分布情况时，可发现欧美及日韩地区的收入占比合计趋于 80%，但从下载量来看，东南亚及其他海外地区的表现则更加突出。因此，北美、日韩及欧洲地区作为成熟市场，具有较强的变现能力，拉丁美洲及东南亚等新兴市场的用户增长优势则更加明显。

如果从欧美市场中重点挑选国家来进行分析，可发现美国 2022 年 SLG 游戏 28 亿美金的整体收入呈现下行状态，下滑 10% 左右，但中国厂商在其中的市场份额基本上碾压了其他区域，占比大概在 50% 左右，同时在获客方面还能保持小幅增长。

同时，德国 SLG 游戏的收入规模大概只有美国的 20%，但去年收入下滑的幅度却比美国要大得多，达到 15% 左右，但中国厂商在德国市场的获客趋势依旧跟美国情况相似，仍然在整体收入下行中保持小幅增长态势。

SLG 游戏的获客难题

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在上文的背景下，如果要思考如何进一步促进 SLG 游戏出海营收的增长，又有哪些获客渠道可以探索呢？

 

首先，SLG 游戏玩家的画像本身非常清晰。中年、男性、已婚已育、高学历及高收入是该品类玩家的典型特征，因此也基本属于高质量用户群体的范畴，而这也与 SLG 游戏本身的特征有关。

 

SLG 游戏本身上手的难度较高，因此新手留存率偏低，但留下的用户都有非常高的忠诚度，业内部分厂商付费用户的留存可以达到 90% 以上。

其次，SLG 游戏独具一格的特点在于用户更加看重游戏的策略性，倾向在游戏中获得装备、角色等，对于道具的需求更加强烈。相比于游戏胜负，玩家更看重体验游戏的过程，因此在氪金方面比较节制，主要会在节庆等时间点进行卡点消费，以此获取所需的道具装备等。同时，SLG 玩家对于一些展现独到玩法、画风及创意的广告有较高的容忍度。

 

正因如此，SLG 游戏买量获客的竞争非常激烈，部分厂商甚至会自己独立开发一款小游戏专门去做买量，从而通过低成本的方式去大量获取用户，最终完成转化。这也印证着 SLG 的玩家对于广告的接受度。

 

通过这些洞察，可发现 SLG 游戏本身上手难度高，也意味着用户的低留存以及厂商在获取付费用户时更高的成本，因此，大量获客也至关重要。

 

对于 SLG 游戏来讲，如何在未来寻找获客的增量空间，值得我们思考。

 

聚焦 SLG 现有的常规获客渠道，主要有三类。第一类是流量媒体，以 Google、Facebook、TikTok 为代表，本身用户体量很大；第二类是视频广告，相对来讲这些平台的玩家也比较多；第三类则是三方应用商店。

 

2022年，策略类手游在社交媒体上投放广告的占比较大。对于 SLG 等重度产品而言，买量活动需结合社群运营和内容营销开展，单纯依靠广告素材引流已无法给产品持续带来高质量付费用户。从目前 SLG 游戏在广告预算上面的投入情况分析，其实获客的重点还是放在了流量媒体上。

在过去的两年中，随着各个国家陆续出台对 iOS 和 Google play 的反垄断政策，三方的应用商店也逐渐开始成为目前大部分厂商会关注的流量趋势，只是目前成熟度还不够高。

 

那么，SLG 游戏厂商具体该怎样去提升营收呢？目前在欧美市场上比较有通用、成熟的增收“三板斧”，第一就是接入商店，第二是开通官网支付功能，第三是游戏的跨端支持。前两个方面对 SLG 游戏来讲其实会比较匹配。

继而，在明确增收方式的情况下，我们可以思考具体应该怎么样落实营收的增长。

 

从个人的经验来看，合作伙伴的选择主要可从下面四个方向出发。第一是用户基数，譬如做欧美市场，就该思考第三方商店在欧美的活跃用户量级有多大、可以覆盖到什么样的用户群体；第二个是生态基础，在用户匹配的情况下，我们需要去了解譬如支付系统、用户付费的情况，思考是否能够转化有效流量；再来，变现能力也是非常关键的点，可以去重点去看商店目前头部的产品，其营收规模大概在什么样的范围，用户的付费率怎样。最后，合作伙伴对游戏品类的理解能力，意味着是否能对厂商需求作出快速响应。

 

最后，提升欧美市场营收，还有一个小的技巧。海外节庆期的营销对于提升营收而言至关重要，因为这些时段通常来讲都是用户消费的高峰。除了大家耳熟能详的黑五、圣诞节之外，北美市场营销还可以参考上方的图片信息，结合这些时间去做一些营销活动，也有助于游戏厂商提升自己的出海收益。

 

以上两个部分，从对于全球 SLG 游戏的市场洞察到买量获客的渠道解析，大致说明了目前 SLG 游戏在出海过程中值得思考的方面，而更加精准的获客增收方案，则依赖每一位游戏人持之以恒的探索。

未来，SLG 游戏要想突出重围，势必少不了在玩法本身和题材维度上的创新，数数科技也将携手更多游戏厂商，一同打造更加精品化的游戏产品，通过数据分析，真正赋能游戏业务增长。