发展至今，游戏行业市场存量化竞争加剧，新游上线时的买量成本高企，流量越来越贵，买量对如今的游戏厂商来说，似乎也开始像曾经的渠道一样高不可及。那么在游戏工业化、精品化的新阶段，买量是否仍像过去一样有效？对当前的游戏厂商来说，如何制定更有效的宣传策略？

让我们从实际数据中探索买量对游戏厂商的影响。

APP Growing 2021 年推出的报告显示，游戏 APP 的广告投放数量仍在稳步上升，1.3W+ 款手游在投，且其中有 62% 是新投放手游，新游投放占比很高。这一数据说明，就现阶段而言，手游推广时的买量预算并未大幅降低，买量仍是手游推广的主要方式，且对新游而言更加重要。

数据来源：《APP Growing 2021 年上半年全球手游买量白皮书》

但买来的量是否达到了预期目标，且在后期游戏内得到有效转化？这取决于游戏上线之初的新增用户目标定位及买量策略的好坏。早些年，全网新增游戏用户数量猛涨，买量的确解决了很多问题，随着买量成本越来越高，投入产出比必须计算得更加准确，买来的用户在游戏内更长久地留存，才能真正提升游戏的买量效果。

从粗放式买量投放到自有团队精细化买量

传统的粗放式买量方法，依赖于发行与买量公司进行外包投放。但在用户增长变缓、流量变贵的新环境下不再适配，买量越来越聚焦，集中在几大固化题材的固化打法之中。

越来越多的游戏公司开始搭建自己的买量团队，围绕自己的游戏特性及玩法制定精细化的买量方法。目前验证有效的信息流广告是主要的投放方式之一，配合 TapTap 、B 站等新兴渠道的广告投放，自有买量团队不断调整投放素材，以找到与游戏适配的精准用户。

在这一阶段，自有团队“包场式打法”往往是大厂及 TOP 级游戏厂商们的优势选择。通过知名 IP 或大众熟知的明星代言人等手段，头部游戏商们更快地触达了更多大众型用户，让新上线的游戏迅速进入大众视野。

与游戏玩法、机制深度结合的买量策略

除了头部游戏厂商的“包场式”打法，大部分游戏厂商是否有其他跳出传统买量模式的解决方案？答案是肯定的。

一款游戏上线后的宣传推广集中在两个阶段。内测/封测期主要进行广告测试，衡量买量投放的目标用户与人群；公测期集中冲量，加速游戏用户增长。总结起来，有效的买量策略需要达成两个目标：

1.在投放端优化买量 ROI，降低买量成本。

2.在产品端留住买来的用户，提升留存。

实现这两大目标，需要游戏厂商将买量等营销相关的数据沉淀在自己的团队中。如果能将营销数据与业务数据相结合，则将得到全面的用户闭环数据，保障游戏项目组进行更深入的分析，迭代出最佳投放方案。

以青瓷数码旗下的爆款游戏《最强蜗牛》为例。

《最强蜗牛》的运营团队不是通过传统买量进行最前期的注册用户测试，而是依靠官方 QQ 群、公众号里比较活跃、能够随时导入新产品进行测试的几十万用户群。用户导入之后，就开始进行高频次、长周期的测试，调留存、调付费，逐步优化产品。通过用户测试，配合微短剧的新型宣传模式，精准找到游戏的目标用户，有效降低了买量成本。

其次，通过用户数据模型确定运营节奏。根据数据结果，预估产品的用户群能做多大，天花板能做到多高，由运营团队做相关分析，帮助研发找准每个阶段的用户。

最后，团队提出产品数据目标。比如测出产品数据之后，研发部门要确定这个产品到底要做多大，下次测试要把 ARPU 值提高多少、付费率提高多少；运营会提出市场目标，要打什么样的用户群体，什么年龄段，存在于哪些渠道等等。通过这样的举措，买量吸引来的用户在游戏中的体验好，“虚假宣传”等传统买量问题得以解决，有效提升了用户留存。

游戏全生命周期中所需的数据是多种多样的。传统的买量数据平台提供的数据有限，以游戏外广告数据为主。IDFA 政策落地后，游戏厂商更难获取到 iOS 系统中与广告相关的官方设备识别码，精准定位广告与买量投放面临的挑战变得更多。

为了帮助游戏厂商提升买量效果，数数科技专业的游戏大数据分析平台 Thinking Analytics（简称“ TA 系统”）已在近期进行新一轮更新，打通了营销数据与业务数据，优化游戏厂商买量决策。

打通营销数据与业务数据后，买量策略将得到以下提升：

1.假量识别，避免过高预估新增用户

工作室预警识别大批量刷号行为，避免过高预估用户新增数量，辨别出游戏上线后真实可用的高价值用户，合理化买量方向与买量成本。

2.提升转化，新游戏 ROI 计算更准确

用户新增路径向前延展到营销侧，通过比较不同营销来源的用户的新增转化，关键节点的转化时长等，提升新用户注册转化率。新增广告变现数据与游戏内购数据，用户从买量到游戏内花费更准确，ROI 计算更准确。

3.买量精准投放，提升用户留存

数据加强营销团队对业务的理解，更精准定位到目标用户，优化用户进入游戏内的体验，拉长单个用户的转化深度，提升新用户留存。

TA 系统打通第三方营销数据示意（ 以 AppsFlyer 平台为例）